-- 互金营销研究所 21 --

先看一个场景

用户A，性别男性，30-40岁，东北人在北京工作，大工厂程序员，年收入50万，3个月内浏览海外资产信息10多次，外汇政策3次，不同项目5次，但没有实际投资，6个月后投资动机。

然后根据后台的基本信息整合，推测他上有老下有小，抗风险能力较低，预投资海外资产。于是不加筛选的给他推送最新海外投资优惠，以及现有的、低风险的各类海投项目。

存在的问题

对于金融机构来说，用户肖像的关键特征不是用户A在上述数据中，没有准确的信息支持他的投资潜力、资产配置、风险偏好、认知偏差、损失/收益敏感性评估等。

随着金融业信息化的快速发展，运营商很难通过广泛的策略接触到用户。这意味着上述信息推送方式基本无效，不仅导致资源浪费，而且由于一般的信息推送引起用户厌恶甚至损失。

传统广告营销界有句流行的话:我知道我的广告费有一半是浪费的，但不幸的是，我不知道哪一半是浪费的。 那么，各大金融机构应该如何准确接触目标用户呢？慢慢找回一半浪费广告费。

探索解决方案

随着金融业务的加速和应用场景的丰富，用户周围的数据变得非常复杂，所需的用户肖像维度也越来越精细。因此，许多传统金融机构似乎无法接触用户，主要体现在以下情况：

   

营业网点众多、人员分散，线下培训成本高，新产品推广周期长；

   

用户对投资理财非常谨慎，单一图文难以获得信任；

   

即使有数百万用户，也无法理解用户的需求和偏好；

   

进一步分析和个性化营销缺乏有效接触用户的数字工具。

   

对于营销人员来说，面对这些痛点，这意味着金融机构迫切需要改变传统的营销形式，通过科技创新将广告转化为对用户有用的信息，准确地接触有需要的用户。

   

在所有技术应用中，营销自动化依靠大数据，实现用户肖像-准确交付-效果跟踪-实时反馈-交付优化完整闭环，改变传统营销反馈周期长、营销效果不易跟踪、区域有限、显示粒度等弱点，开始强劲进入现代营销阶段。

   

本文将分享如何通过营销自动化实现智能接触，减少无用广告的骚扰，降低营销成本，提高营销转化率。

   

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全面、快速地收集数据

   

过去，传统金融机构各部门之间的数据相对独立。跨部门获取用户数据将经历一个漫长的过程，降低运营效率。

   

通过营销自动化，帮助运营商整合不同渠道的数据One-ID将所有线索集中在用户池中进行一站式管理，打破数据岛。它不仅可以更全面、及时、准确、简单、快速地构建用户数据资产，而且可以在后续的营销工作中实现准确的操作。

   

   

2

   

多维立体绘制用户画像

   

自动化通过实时跟踪用户信息和行为数据，用户信息和行为数据进入活动管理系统，用户组维度划分，绘制不同的用户肖像，同时根据用户基本身份信息和后期交互行为评分，用户价值划分，建立360用户肖像，帮助运营商实现千人营销接触。

   

   

自动化从用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好四个方面划分用户群标签:

   

(1)用户属性

   

指用户的基本客观属性，即用户是谁。包括性别、年龄、教育、职业、收入等。

   

(2)用户行为

   

指用户使用过程，即用户做了什么。如下载、注册、登录、点击浏览、购买订单等触发行为。

   

(3)用户偏好

   

指用户触发行为的关键驱动因素。以投资理财为例，用户购买产品时是价格驱动型、风险驱动型。

   

(4)用户状态

   

指用户在产品中的当前状态。用户是免费用户、活跃用户、睡眠用户还是高价值付费用户，我们得出用户与企业的密切关注。

   

3

   

千人千面，智能触达

   

关于智能触摸，我们可以理解，对于某些用户，我们可以引导用户通过智能触摸完成下一个事件。

   

例如，对于7天内注册，未下单的用户，我们可以设置一个「7天内注册，未下单」在指定时间内，通过短信触摸推送优惠券，引导用户点击。

   

从以上场景可以看出，使用智能接触需要考虑四个维度：准确的用户、正确的时间、正确的渠道和正确的内容。

   

(1)用户准确

   

精细操作必须要求推送对象更准确，并努力将所有子弹击中目标。前面提到了用户的划分。接下来，我们需要明确推送给谁，并向不同的用户推送个性化信息。

   

例如，如果您推送优惠券，您可以从利益偏好中选择优惠券率高的用户，并将相关信息推送给他们，转化率将更高；对于只理财而不炒股的用户，无需推送日常炒股策略。

   

(2)合适的时间

   

在用户行为场景中选择合适的时间进行营销接触，可以创造高质量的用户体验，从而带来业务改进。在营销自动化中，根据用户行为数据的收集，您可以选择可选的模式、可选的发送模式和设置时间来完成定期、有针对性的信息发送等营销任务。

   

例如，上午股市开盘前、下午股市开盘前、下午休市时间是推送股票交易信息的最佳时间，因此我们可以将这段时间作为最佳推送时间。

   

另一个例子是，对于愿意学习股票投机的新手，他们可以为用户制定学习计划，并在每天的固定时间向用户推送学习信息。这对新手用户来说感觉很好。

   

(3)合适的渠道

   

确定时机，需要考虑触摸渠道。触摸渠道可分为外部环境触摸和内部环境触摸，包括官方网站弹出窗口、信息流、红点、站点信件push推送、微信微信官方账号、小程序、官方微博、短信、手机H5等等。

   

   

在选择触摸渠道时，操作人员应根据用户肖像的不同属性为用户设计不同的触摸渠道。

   

                   

用户放弃订单后，通过push推送、邮件、短信或站内信通知用户优惠活动，引导用户再次实现转型；

   

用户关注微信官方账号但使用小程序后，根据用户在微信微信官方账号和小程序中的行为，推送个性化的图文和服务消息；

   

对于到期用户的续费提醒，第一轮短信将在5-7天后继续第二轮短信，第三轮客服人员将安排电话沟通。

   

(4)合适的内容

   

确定用户、时间和渠道最重要的是确定推送内容。在信息过载的时代，人们对信息越来越麻木，大部分信息被直接忽略。因此，为了推送用户感兴趣的内容，不同类型的内容通常是基于用户的浏览、收集、拇指、评论和其他行为。

   

比如，用户B在某保险APP在完成风险评估后，此时我们可以判断用户可能有购买欲望，这是第一次购买保险产品，然后我们可以推动一些保险产品的知识普及，如数百万医疗保险、严重疾病保险、意外事故保险等保险类型之间的差异。

   

4

   

数据监控和效果分析

   

和任何活动一样，最后一步是数据检测和效果分析。通过监控数据，可以得到各种经验总结，帮助优化，比如吸引用户关注的内容有哪些共性，流量多的渠道有哪些？ROI情况等。

   

   

传统的广告监控主要提供曝光和点击两个维度的衡量指标。但在自动化数据监控中，除了曝光和点击监控外，更重要的是通过转换数据，即有多少人指导和成功激活，有多少人完成注册，有多少人进入真正的投资用户，有多少人完成第一次投资，有多少人保留，每个保留用户为企业创造了多少价值？

   

   

从曝光到点击，到激活，到转换，到付费，每个链接的转换率都可以清楚地看到。通过测量分析，指导广告优化策略，明确哪个渠道可以获得更多的付费用户，用户更愿意支付什么形式的广告投资。显然，这种完整的分析不能通过曝光和点击来评估。

   

总结

   

怎样才能不浪费一半的广告费？

   

具体来说，是通过营销自动化收集数据，建立丰富的用户肖像，配合精细的营销手段，找到合适的渠道，准确的交付，不会浪费一半的广告费，实现真正意义上的准确接触，降低营销成本。