在一个热门词汇的背后，茧的东西真多！

几乎没有企业不想转型。

营销转型是近年来的热点，是企业数字化转型王冠上的宝石。

毕竟，营销直接给公司带来好处。如果营销转得好，整个企业的可以优雅。

但是营销的数字化转型是什么，怎么做才是转型？这是我认为需要澄清的问题。而且，有一点很重要。不同的企业往往有不同的转型方式。我们应该找到自己合适的转型方式。

01 数字营销转型的底层逻辑

无论如何转型营销，都不可能改变营销的底层逻辑。

营销是一个影响消费者改变消费者行为的过程。

这个过程自古以来就没有什么不同，所以被称为底层逻辑。数字营销转型不可能从根本上改变这种底层逻辑。

这是什么样的过程？下图描述了这个过程:

                                                                                                                                                                                                                                                                                       1

眼尖的朋友一看，立即就能明白，这不就是阿里猛推的那个AIPL模型吗？A（Awareness）就是知晓，I（Interest）就是兴趣，P（Purchase）就是购买，L（Loyalty）就是忠诚。

是的，是的！这个模型甚至不是阿里发明的，而是阿里引进的海外进口产品，但本质上是普通人购物的心路历程。

然而，上述模型并不完整，这个过程还少了一步。我猜阿里巴巴不想强调这一步，因为阿里巴显然竞争对手腾讯有优势。

你可能猜到了阿里AIPL模型少了哪一步，如下图所示：

                                                                                                                                                                                                                                                                                           2

在忠诚之后，增加了支持，英语是Advocate。

也就是说，AIPL原本应该是模型AIPLA模型。阿里有意无意，最后一个A给干掉了。

但是，对于最后一个A，要特别强调腾讯，尤其是微信。微信，小红书，B车站具有很强的支持功能，是消费者对其他消费者影响最典型的位置。由于阿里特别缺乏强大的社交产品，它在这方面要弱得多。也许这就是为什么阿里AIPL模型中没有最后一个A。

从逻辑上讲，营销的数字化转型仍然服从于上述消费者的心理过程。转型的目的是更好地影响消费者，使商品在每一步都能得到更好的销售。

而所谓的转型，正是因为传统的方法越来越难以更好地营销消费者。

假如传统的方法好用，为什么还要创新？穷则变，变则通，就是这个道理。

02 为什么传统的数字营销方法不起作用？

事实上，数字营销方法一直在创新。事实上，今天所说的传统数字营销早已是多次创新的结果。

我不会回顾更长期的创新。让我们来看看这次转型前的传统数字营销，以及为什么这次转型特别受到行业和企业的强调和重视。

如下图所示：

                                                                                                                                                                                                                                                                               3

这个图景应该这么解读——传统数字营销有如下特征：

强调在A这一步的交付，也因为强调交付，但也特别强调广告创意。因为强调交付，所以会花很多钱，因为花很多钱，所以特别强调交通质量。营销的中后链路（负责IPLA部分)，虽然不存在，但重视是有限的。A-I-P-L-A，基本上是A（Awareness）、I和P（Interest和Purchase）、L（loyalty）与A（Advocate）四个部分各自为战，比如A（Awareness）是市场部门的事，I和P是品牌或者digital部门事务，L是CRM和客户服务部门事务，A（Advocate）是社区营销部门的事。

这个方式为什么行不通了？

我之前讲过很多文章的原因。基本上有两个:

A这一步主要是广告，但广告价格越来越贵，可以覆盖的人数难以增加甚至负增长——流量红利消失，新兴的碎片化媒体大规模吸收流量，传统广告的效用一定越来越差！消费者不再是过去单方面接受广告信息的消费者。微信，小红皮书，B站、抖音、各种直播平台等，使大量消费者成为商业信息的创造者、载体和传播者，非官方商业传播甚至可能超过官方传播。

所以，还把钱傻乎乎地放在广告上，难道不是看船要沉了，还不自救吗？

因此，数字营销必须转型！我们必须用新的数字能力重新武装自己！同时，营销策略和打法也必须与新的数字能力相匹配！

能力、策略和打法是数字营销转型的核心内容。

03 营销数字化转型转型是什么？

好了，前面铺了这么多路，估计有些朋友已经不耐烦了。

现在，我们来看看营销数字化转型到底要转什么。

有两种转型要做。

第一类转型是局部转型，即AIPLA优化升级各具体环节。

第二种转型是全局转型，即各自为战A-IP-L-A每一个环节，都是前后连贯的连接，甚至是闭环的整体优化升级。

我们先来看看第一类转型是什么。

04 局部转型

A（Awareness）阶段的转型

在A（Awareness）在这个阶段，转型强调交付和排水更加密集和准确。不用说，这个事实的重要性，毕竟，流量越来越贵。交付端的转型主要是基于程序、动态、智能（主要依靠监督学习）的广告方式。

在宝洁的领导下，品牌广告商普遍做好了数字广告的转型。在过去，在广告商的强迫下，媒体也妥协了许多看似不可能的广告方式，以满足广告商的需求和趋势，使这些方式成为今天的习惯。例如，程序合同（AG）、根据效果优化私有RTB(典型的信息流广告)等。

另外，A阶段转型还包括利用事件、主题和内容在数字世界中获取准确的流量。许多企业开始设立内容操作岗位。虽然有操作一词，但本质上仍然侧重于A阶段，也就是营销的前端的工作。

A阶段也是企业营销数字化转型做得更好的领域。当然，这方面还有很大的进步空间，我们稍后再来谈。

I（Interest）阶段的转型

I事实上，阶段转型不能称为转型。这是因为在过去，企业对数字营销的关注和关注过于有限。因此，目前的转型只是第一次真正开始关注与消费者的数字互动和沟通。

在这方面，强调企业应该建立各种与消费者直接接触的数字接触点，包括过去的网站和今天被称为新接触点的小程序H5抖音、小红书等，今天被称为新媒体。

此外，它还强调了这些新接触点和新媒体的运作。优化接触消费者体验（优化接触功能和交互）是运营，规划内容是运营，引导消费者做上述活动也是运营，做现场直播仍是运营。至于如何经营，不同形式的企业会根据自己的情况展示自己的技能。

因此，多人认为营销的数字化转型就是做小程序，搞微信官方账号，就是去抖音……这种理解不能说是完全错误的，但这种理解所涉及的数字转型范围只是整个大转型图景中的一小部分，因此这是一种非常片面的认知。

P（Purchase）阶段的转型

P阶段转型主要是电子商务或销售O2O(线下转线)化。

当然，今天的电子商务和过去不一样C2C在平台上开户，直接销售商品。电子商务的游戏玩法已经非常多样化了。而大型电子商务平台本身就是一个完整的营销生态，从排水到销售商品，整合平台。

围绕电子商务销售的转型，不是将原本线下销售的商品扩展到线上销售——只是将电子商务作为一个渠道。相反，我们应该有适应电子商务环境的新产品，围绕销售商品的运营模式与线下产品完全不同。

比如我写这篇文章的时候，双十一马上就要到了。如果我用转型思维思考，就要考虑卖什么样的符合电商的产品，打造什么样的电商优惠游戏，如何引导和运营消费者。

另一方面，P阶段转型是线下渠道的转型，无论是从事什么O2O，还是做DTC，本质上是通过对传统线下渠道的改革来解决的P(购买)问题。

这些改造，有些直接抛弃传统渠道模式，比如汽车行业的蔚来；有些不能抛弃传统渠道模式的，则用数字化方法改造这些渠道，使其纳入到企业的整体营销数字化转型的大棋局中来，比如途虎、孩子王或者耐克。

L（Loyalty）阶段的转型

L转型阶段是许多企业的热点。

传统L阶段由CRM完成系统。数字化转型。CRM思想扩展到更广阔的数字世界，不再只关注已经购买的客户，而是将所有在线互动的数字消费者纳入忠诚管理的范畴。

因此，忠诚本身的定义也发生了变化。在过去，忠诚是你在生命周期中比普通消费者多买我的东西。现在，忠诚是你在生命周期中与我进行更多的在线互动和沟通，包括更多次购买我的东西，但购买并不是唯一的忠诚指标。

这种逻辑似乎不强调购买，但在数字世界中，只有更多的互动和交流才能触发更多的购买。因此，互动和交流的忠诚本质上与不断购物的忠诚是一样的。

L企业普遍重视阶段转型。一个典型的现象:我经常提到的CDP，在过去的两年里，它受到了企业的欢迎。它的一个非常重要的应用场景是L阶段。或者，要在L阶段转型基本上取决于CDP。

A（Advocate）阶段的转型

与I阶段类似，A（Advocate）阶段转型不是转型，因为过去基本没有做，所以不是转，而是建立。

然而，在当今消费者普遍成为商业信息的创造者、承载者和传播者后，这种转变是极其重要的。

例如，微信上的裂变，特别是以拼多多为代表的各种帮助，或者完美日记使用大量的腰部用户来帮助它摇旗呐喊，这些都是典型的Advocate阶段转型。

这一阶段的转阶段的转型也是对消费者成为商业信息的创造者、承载者和传播者的回应：由于消费者承载和传播商业信息，压力企业官方传播趋势，因此顺应这一趋势，激励消费者积极积极帮助企业义务传播必须成为企业数字营销的核心战略。

今天，互联网的人际交往环境比过去成熟得多，所以这个案例和方 ** 也开始逐渐积累。相当多的企业开始加强利用Advocate在此阶段，应用以前无法实现的微观环境对细分消费者群体的影响。此外，这种营销有先天的信任和祝福，A阶段转型往往给企业带来意想不到的巨大收获。

05 不能使用，也不是数据资产

全局转型就是把AIPLA作为一个整体来考虑。看下图，和之前的图有什么不同？

                                                                                                                                                                                                                                                                                   4

有几个重要的区别。

第一：全球转型的前提是将营销的前端、中、后链路作为同样重要的组成部分。不再只强调前端，而是轻视流量的连接和运营。在这一点上，品牌广告商尤其需要转型。（效果广告商更追求后端转型，所以他们应该更加关注后端。

第二：整体转型是通过流量的前、中、后三端，作为一个整体考虑。今天，阿里巴巴不断吹嘘整个链接营销，本质上就是这件事。然而，正如我前面所说，阿里巴巴的整个链接实际上少了后者A。当然，腾讯虽然有后面的，但是A，但也乐不起来，比较弱的是P这个环节。所以腾讯和阿里都有一些需要加强的部分，尤其是腾讯，明年应该会下大功夫I和P这一块。

整体转型实际上是为了让消费者的整体营销体验从前到后都是可控的、连接的、合乎逻辑的。例如，如果我对商品感兴趣，企业就不会再推我了awareness广告浪费了广告费，但给了我促销信息，让我快速转化。

为了实现上述情况，整体转型的另一个潜台词是因人而异，即营销的个性化。事实上，私有域流量策略实际上是这种转型的体现。

由于全球转型需要开放前、中、后三端，并根据消费者的不同情况进行个性化，因此必须以前、中、后数据开放为支撑。我们应该能够更准确地跟踪同一消费者的整个交互、转型和维护过程。

这就是为什么，CDP作为一种集成数据的工具，它突然受到青睐。许多企业认识到，数字转型的基础是数据能力，对数据能力的追求具体是建立的CDP或数据中台。

但是，我也必须指出，只是建立CDP或者数据平台不够，工具不能自动转换为能力。企业数字化转型的基础是组织和人力的转型，而不仅仅只是应用几个数字化工具那么简单。企业的数字化转型，是外在数据和技术所催化的内在的转型，但归根结底，它仍然是一个内在的转型，是内部的觉醒，也是内功的修炼。

为了把上面的内容清晰化，我做了一个思维导图。如果大家感兴趣这个思维导图，欢迎加入我的知识星球（数据化营销与运营）获取高清图，那里还有很多其他值得获取的资料。

写到这里，这篇文章要讲的基本上就讲完了。如果大家对营销的数字化转型感兴趣，欢迎大家参加我的大课堂——“数据驱动的数字营销和运营”。这门课的大部分内容，实际上就是介绍 AIPLA 这五个部分的局部数字化转型以及全局性的数字化转型。