本文转自美通社；

202通社/ -- 近日，MarTech行业专业媒体Marteker技术营销官发表文章《综合营销云，数字化转型营销中心》Convertlab联合创始人兼CEO高鹏就当前企业数字化转型的大趋势分享了自己的观点。全文如下：

MarTech经过几年的破冰期，中国正走上前所未有的温暖和乐观。

回到2018年，市场刚刚开始接受MarTech这个专有名词。依托中国独特的互联网系统，中国MarTech行业开始出现一些独特的概念，如客户数据管理平台的数据中心平台，个性化交互的数千人，以客户为中心的互联网 数字转型和工业互联网……这些中国本土概念共同推广当地市场接受的营销技术。MarTech公司也有国际化的趋势，越来越多的中国公司被纳入最新的MarTech Landscape，这个数字今年是 33 家，远超过去年 3 家。

而真正推动MarTech发展的，是数字化转型的大趋势。

2019年，Gartner针对全球400家企业（其中包括100多家中国企业）进行了调查，最终形成的报告显示，数字化已成为中国企业最优先考虑的议题；而且企业的数字化成熟度到达转折点。2018年，29%的中国企业数字化成熟了，2019年这个数字是34%，意味着1/3的企业进入数字成熟阶段。

51%的企业正在调整或完成业务模式-- 完成业务模式调整的比例为4%；业务模式调整占中间的47%。这些企业调整业务模式的原因是客户或渠道 -- 47%的企业将客户和渠道视为业务模式调整的重点。

数字化转型的外部变数

首先，外部环境发生了变化：

趋势1，电子商务正逐渐引领高端产品，品牌不断增长DTC投资，掌握消费者体验。DTC，是Direct to Consumer简称是指直接面对消费者的营销模式。

Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为，在某种程度上，特别是对于高端产品，当我们想要完全控制客户的整体生命周期体验时，DTC一定是首选。以时尚产业为例，过去三年，DTC品牌比例逐年上升。2018年，约70%的时尚品牌提供面向消费者的自营电子商务和电子商务体验。

趋势二，由O2O概念发展而来的新零售。根据阿里的定义，新零售是以客户体验为中心，数据驱动的泛零售。与新零售相对的是传统零售，指互联网平台或者是原生数字的DTC所有品牌以外的传统零售 -- 事实上，传统零售已经达到了发展瓶颈，要么选择互联网平台，要么选择自建参与新零售 -- 新零售已成为线下零售必须参与的数字运动。

基本上，所有零售企业都在建立数据管理平台，或多或少地考虑如何运营其股票用户。

趋势三，B2B平台和专业垂直平台正在迅速侵蚀品牌渠道系统。数据显示，23%的终端商店开始使用它B2B平台下单；预计到2020年，45%的终端店将通过B2B平台下单。这些终端店，包括很多夫妻店，预计三四线城市有六七百万家终端店。这些终端店大部分都会通过B2B平台下单会影响大众消费品、快消品、食品和饮料。

三座大山企业数字化转型

一条完整的数字化转型路径可分为三个阶段：数字化、自动化和智能化。目前，大多数企业仍处于第一阶段。自2020年以来，许多企业受到疫情影响，被业绩迫动员，尝试社区、直播等数字渠道。但在高鹏看来，这种做法并不是真正的数字产品：例如，你打开香奈儿或 Gucci 的网站可以在网站上欣赏每一款产品，甚至在网上获得体验，这超过了线下商店看到真实商品的体验。这是数字产品。然而，大多数企业仍然习惯于传统的营销方式，因为三座山位于数字转型的中间。

首先是行业缺乏认知。例如，高鹏说：当企业正在建立数据平台时，他们不会考虑如何实现数据。在建立了基本的会员管理系统后，他们没有意识到与会员没有沟通，基础设施建设也是徒劳的。这里总是有认知问题。

战略端和能力端出现了更多的问题。

在数字化转型方面，零售企业具有独特的优势。大多数线下商店都是固定的，所以库存用户主要是运营，会员消费的比例是这些零售企业的关键指标。零售企业可以获取客户的交易行为数据，代表客户和信息的维度。涉及的类别越复杂，用户肖像就越清晰。而耐用消费品品牌，由于购买频率较低，很难获得相同的数据来描述用户。

因此，一些行业的数字化转型路径明确；大量行业还没有找到正确的方向，甚至没有决定是否转型。

能力方面的问题似乎更重要。高鹏曾与全球500强企业董事会沟通，介绍了一个半小时的数字化转型CEO四五个问题都与如何找到人才有关。传统企业如何应对数字化转型中的人力问题已成为一个非常突出的问题。

认知、策略和能力都与人有关。这三者也是企业数字化转型的三要素。

但高鹏也强调，所谓的数字转型应该是大企业需要考虑的问题。对于中小企业来说，我们需要考虑的是如何做好数字化，即依靠现有的平台，使用一些简单的工具，如客户收集、流量、电子商务工具，以提高单点的效率。

从

DIA到DIAmond的增长方 **

企业寻求数字化转型的根本目的是在这样一个数字时代保持甚至促进绩效增长。在2018年8月的第二届中国营销技术峰会上，高鹏介绍了数据驱动的增长** ：“嗲（DIA）模型，即数字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷执行（Agility）2019年，DIA扩充为DIAmond模型。高鹏认为，任何企业，从数据到最终增长目标，DIAmond模型中的几个环节是不可避免的。

DIAmond模型

连接：

数字转型分为三个步骤：数字势能、数字优化，最后是数字转型。其中，数字势能是指是否有办法通过数字手段继续回收数据。数字化实现后，合规消费者允许品牌与其沟通渠道，如留下手机号码、关注公共账户、接收图形推送等。这解决了第一个问题：建立连接。

数据管理：

建立连接后，消费者的肖像在接下来的持续互动中逐渐清晰。消费者的购物行为也可以通过一些标签和模型转化为对其购买行为的预测。第二个问题是：数据管理。需要注意的是，数据并不意味着增长，而是需要帮助正确的策略来推动增长。

洞察：

消费者洞察力的基础之一是持续的数据收集、数据管理，甚至是肖像，其次是细分。许多企业将采取个性化的方式来覆盖尽可能多的客户。然而，许多品牌面临着一个庞大的群体，用户数据维度足够高，细分后可能会产生数百个群体。在这种情况下，洞察力反映在如何提取消费者，清楚地看到消费者背后的特征，以戳痛点，实现准确的营销。

行动：

这种戳痛点的方式是行动或策略。策略涉及面广，包括内容、时间和场景；内容可细分为权益、邀请、品牌传播等。内容、用户阶段、推广时间等因素的组合构成了策略。

自动化：

从洞察到行动，传统实践是由人参与甚至依靠经验完成的。人工智能技术普及后，AI结合大数据，可以优化传统的操作模式，即实现自动化。品牌可以基于全渠道与客户进行一对一的实时互动；从数据到内容，实现持续（Always On）营销。

敏捷：

敏捷的概念来自于软件开发领域。营销领域类似于软件领域，知识工作者做密集的知识工作，所以他们可以互相学习。建立敏捷的营销体系，提供个性化的互动体验是第一个商业目标，是直接增长的关键，但在实践中往往被忽视。

营销云，中台数字化转型

具体来说，数字化转型包括研发和生产系统的数字化转型（如许多纺织企业和葡萄酒企业开始需要定制产品）、交易流通领域（这部分数字化在中国发展非常成熟），甚至是营销领域的数字化转型。其中，营销端的数字化一直难以实施。

综合营销云DM Hub

Convertlab倡导的综合营销云( ** rketing cloud），定位于 MarTech 的中间平台帮助企业第一方将营销运营的客户数据管理、内容和交互、客户旅程的整体协调和自动化以及运营中的统计分析整合到一个集成的平台中，并可以通过开放的平台进行扩展AI 技术智能化运营，同时开辟碎片化接触点，在合规的前提下与主流第二方媒体和数据平台生态融合。

营销云这个词来自西方。一般来说，营销云由一套基于云的营销工具组成，包括分析、定向交付、社交媒体管理、受众管理、客户体验等。可用于跟踪和测量客户数据，跟踪单个用户并自动执行任务。

营销云的主要工作是互动。销售或市场营销，事实上，最终都落在沟通上。今天的营销云系统可以取代品牌沟通，或者取代许多重复的沟通工作，甚至非常准确地做成千上万的人。高鹏认为，营销云可以帮助营销人员解决日常工作中的一系列问题，解决企业内部的协作问题，但最重要的业务目标是增长，这是营销云价值的体现。

具体来说，营销云的产品形式包括四个模块：数据管理、交互管理、战略与自动化、流量分析。因此，围绕营销云系统，管理、营销甚至工作模式都会发生变化。一个典型的例子是敏捷的营销系统，包括基础设施和工作模式的变化，以及原始营销的各个层次的功能 -- 消费者洞察力、品牌与沟通策略、创意与实施 -- 都增强了。

首先，从消费者洞察的角度来看，企业的传统做法是购买第三方研究报告，或请咨询公司进行消费者洞察，最后提供静态、定性或定量报告；今天，基于现有的大数据平台和渐进肖像（progressive profiling）对于其他技术，企业可以进行动态实验和实时交互分析，作为对以往第三方消费者洞察报告的重要补充。

其次，在品牌和沟通策略层面，企业在选择代理时，比较草案是一种常见的做法。然而，经过十多次比较，经过一两个月的实施，发现供应商不合适，然后进行下一轮比较，这个过程无法适应当前的快速变化。只有快速的实验和迭代才是更科学的方法。

品牌和沟通策略的另一个问题是，企业习惯于活动导向（Campaign Driven），也就是说，根据目标用户启动一次性营销活动。这种方法存在时间滞后，无法适应当前的营销环境。因此，高鹏建议企业采用全渠道、全生命周期，Always-On个性化实时互动系统，Always On它应该是传统企业向互联网学习和与客户沟通的模式。

在创意和执行层面，由于消费者和媒体的碎片化，需要大量的程序手段，否则企业无法应对这么多的细分群体。在整个创意过程中，企业不仅可以依靠Agency，而应当采用in-house agency企业内部的经营模式in-house团队负责促进变革。

作为 MarTech 的中间平台系统和综合营销云已成为企业以客户为中心的数字转型的新形式的核心基础设施。其核心业务价值在于数据驱动的增长系统。该系统对企业的整体数字战略和用户运营能力有相当大的要求，市场在该领域普遍缺乏专业人才。绝大多数 Convertlab 客户仍无法有效建立完整的数据驱动系统，包括渐进用户肖像、个性化交互和敏捷迭代。随着私域流量、数据中心、数字转型等相关概念和认知的形成，特别是随着疫情带来的消费者行为模式的进一步数字化和网络化，国内营销云市场已经形成，将迎来三年左右的快速发展。

2019 年 9 月，Convertlab 发布 Open Hub 开放平台（aPaaS）。国内企业，特别是大型企业，在以客户为中心的数字转型中，大多数营销平台建设需求，营销平台不仅用于自己的用户运营，往往需要提供上游增值服务，或下游企业，企业一般需要独立控制、敏捷迭代。