2020 年 9 月 18日 20 时，Authing 举办了一场名为「订阅经济和 SaaS 工业的未来」的主题沙龙。此次沙龙，纷享销客前总裁吴昊向观众分享了 「SaaS 的本质是续费」。本文梳理了吴昊老师在沙龙的演讲内容，并与大家分享。SaaS 的本质是什么？

从 2012 年开始，我参与了销售客户的整个创业过程，到 2018 年，我开始专门做知识沉淀。这两年和很多 SaaS 企业家们进行了交流，一年左右见到了 100个 SaaS 创业团队总结了一些东西，写了一本书。

今年7月发生了一起历史性事件，SaaS 鼻祖 Salesforce 美股市值超过 Oracle(甲骨文)。Salesforce 创始人 Benioff ，曾是 Oracle 20年后，这家公司的市值超过了他的母公司。

什么是 SaaS ？从表面上看，它有两个明显的特点：

第一个特点是它部署在云中。过去，企业服务器上有一些操作软件，但现在，SaaS 软件部署在云中。无论是阿里云、腾讯云，还是自己在 IDC 机房布置在云端。

第二个特点是它的付费方式。买断制在过去很流行，比如企业用 30 万买断一个 CRM，安装在自己的服务器上，随时使用。现在已经成为订阅系统，每年支付，第一年支付10万 ，第二年支付10万 ，第三年支付10万 ，每年支付10万 ，这是一种不同的、新的支付方式。

SaaS 对于客户来说，它有一个巨大的优势：提高效率，即不需要购买额外的服务器来部署。从支付风险的角度来看，原来的 30000，每年只需要支付 10000，成本风险大大降低。这有点像井和自来水的隐喻，是自己的井，还是打开水龙头得到自来水？当然，后者更便宜、更安全。

续费率对 SaaS 的影响

我曾经制作过一个逻辑大致如下的财务模型: 20 年 SaaS 公司从成立到第三年获得投资，再到 17 年的投资回报。这涉及到很多相关因素，如新购收入增长率、续费率、研发成本增加、新订单毛利等。该公司第一年的新订单毛利只有 20%，因为第一年收到的 10 万，各方营销成本很高，占 10 80%。

第二年，毛利增加到 70%。最近接触了56家年收入接近上亿的 SaaS 公司，他们客户的成功成本大约降低到 续费的30%，所以他们获得了 70%的毛利，这是 SaaS 两个非常重要的数字。

我假设上图中的第一年收入和第一年的研发费用。我详细计算了 17 年的投资回报率，其中最大的影响是续费率。

为什么 SaaS 的本质是续费？如果我们看到这个 SaaS 公司续费率低于 50% ，公司没有投资价值。当续费率达到 100%时，17 年后会有 29 倍的回报， 120% 时会有 74 倍， 140% 时会有 256 倍， 150% 时会有 29 倍的回报，这是惊人的。

可以看出，核心是续费率，但这里的续费率包括额外购买，因为超过 100% 后肯定会包括额外购买。今年付费 10万，明年续费 10万，其中一些是额外购买 5万的新产品。根据之前的研究，美国的平均续费率约为 104% ，许多优秀的 SaaS 公司续费率可在 140%以上。

因此，SaaS公司的商业模式也很重要，除了包括常规公司的销售漏斗外，还有以下开口。如果下面不开，续费率不超过 100% ；如果是开放的，包括交易客户的续费、活跃客户的购买和客户的介绍。

SaaS 公司在组织上也与常规公司有很大的不同。常规公司的销售可能侧重于订单， SaaS 公司更注重后期续费。SaaS 公司将有一个成功的客户系统来确保 SaaS 公司成功拿到续费。

对许多公司来说，客户的成功尤其困难。什么是客户的成功？客户可以很好地使用我们的产品，甚至可以用我们的产品赚更多的钱。充分利用产品的前提是完成客户的期望，客户想要一个航空火箭，但卖给他一艘陆地巡洋舰，这是完全错误的。

因此，从第一次接触客户开始，我们应该传达正确的价值，包括以下每一个环节。团队还应该聪明地生产产品，不仅要降低研发成本，还要消化复杂的客户需求，让客户理解和满意，这实际上是非常具有挑战性的。

小微向左，中大向右

我以前写过一篇叫做名字的文章「小微向左，中大向右」，是关于续费率的。面对不同的市场，会有不同的做法。左图是赞的公开数据，2018年底赞有 5.8 万客户存量，2019年新增 5.4 万，但到 19 年底，客户只剩下 8万多，即损失 3万多，因此得出好评的客户流失率为 53%。

这个数字是什么意思？这意味着巨大的损失，但大多数客户都失去了，这是一个巨大的损失。但是，你在玩什么呢？为什么要努力提高销售团队的能力，甚至组织规模来获得市场上所有的微信客户？这些人背后有更大的逻辑，是 NDR 的逻辑，即续费率的逻辑。

这是什么概念？打个比方，去年五月我签了 100 个客户，每个客户平均付费一万元，会得到一百万的收入。那么，这 100 个客户到今年五月，流失了 53 个，但剩下的 47 家，除已支付 47 万续费外，还能继续增购 53 万，那么，我的续费率依旧能达到 100% 以上。

这是一个很好的模式，客户数量可以流失，但要保证整体金额，这样续费率才能保证。「小微向左」的逻辑。

而右边「中大向右」，这是另一个逻辑。例如，在美国，同质化竞争并不那么激烈。你帮我省了100万美元，我愿意给你50万美元。但在中国，在同样的情况下，提供50万美元是不现实的，因为其他人会报告30万美元和20万美元，最后你只能收到10万美元。中国的逻辑是，许多产品很容易被替换，而那些容易被替换的产品不能获得高粘度。

「中大向右」这意味着需要更多的人工服务。原本毛利润高的 SaaS 模式在中国不能完全实现，因此需要投入人力运营。如果向客户销售营销系统，您可能需要为客户做一些代理操作、营销内容，甚至定制开发，这将增强粘性和不可替代性。

评价 SaaS 公司的关键指标是 NDR，也就是说，金额续费率 收入增长率好。无论如何。「小微向左」，还是「中大向右」，保持良好的续费率，避免各种坑，使 SaaS 公司走得更远。

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