数据显示，悦城年消费超过1万元的会员占30%，这部分优质客户贡献了悦城88%的总销售额。截至2017年上半年，悦城拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为悦城平均水平的3倍。在品牌忠诚度、沟通和社会活动方面，悦粉的贡献也远高于普通客户。毫无疑问，会员在购物中心中扮演着特别重要的角色。在新的零售和大数据时代，如何整合数据驱动创新，增强会员忠诚度，提高客流？

会员营销的关键点

会员营销对于在大众市场定位的企业来说非常重要。一般来说，大众消费市场通常选择两种方式来发展会员。一是直接将目标消费者发展成为会员，企业通过跟踪分析寻找 ** 其消费方式；另一种是寻找愿意在现有消费客户中重复消费的人，并设置相关待遇 ** 消费者加入。

事实上，无论基于上述哪种方法，会员营销的关键在于整体营销模式的布局和互动关系的建立。会员管理的每一步都伴随着技术领域的创新。充分利用现有技术，提高会员服务质量，是企业会员发展的唯一法则。

1、APP

APP它是智能手机的重要软件支持。美团等电子商务企业与马云的支付宝合作，通过支付宝钱包开发了相应的手机客户端APP，消费者可以选择商家的会员卡进行网上购物和消费APP，实现会员资金流、信息流的统一，在手机淘宝APP在中间，还可以动态观察产品物流状况，实现消费者供应链的闭环管理，完成前端销售、中间监控和后端维护的统一。APP它还具有定期提醒的功能，这是会员关系管理中非常重要的一步，通过桌面信息推广，定期提醒消费者了解产品的性能和折扣，** 其潜在的购物期望。

2、社交媒体

人人网和微信的出现改变了人们的生活。从微博到朋友圈，到支付宝的口碑，消费者的沟通方式逐渐从面对面转变为手机交流，越来越多的消费者参与社交媒体信息交流。微店的出现是基于社交媒体的背景。会员管理可以通过社交媒体建立企业的社交平台，也可以通过终端支付实现支付即会员。企业通过微媒体向会员发布信息，将节省大部分宣传成本。利用社交媒体的便利性，直接向消费者客户推送大量的促销信息和会员折扣，很大程度上会影响消费者的购买欲望。通过微信圈的定位，会员的购买行为会更加清晰，库存管理压力会降低。

3.全触点数据采集，形成最完整的用户数据全息图

一方面，通过改变传统的粗放数据收集方式，通过WiFI自动感应、蓝牙定位、与商家对接POS准确收集用户肖像、用户行为数据和用户交易数据。另一方面，整合商家自己的在线资源(如APP、微博、微信等。)，与国内零售消费领域最大的第三方数据库合作，快速补充在线数据，收集用户数据，形成最完整的用户数据全息图。

此外，用户身份识别和视频监控购物过程产生的大量数据照亮了黑暗中的线下零售场景。同时，这些数据也为后端仓储、物流、配送过程的自动化提供了基础。

接下来，让我们来谈谈新零售趋势下的主要线下传统零售如何创新，寻找会员营销的突破，然后看看一些新零售企业如何利用新技术和大数据整合线下会员流量进行精准营销。

实体零售开放在线会员，提升场景体验

1、大悦城

大悦城已成为智能商圈的典范之一。数据显示，2016年大悦城销售额145亿元，客流1.4亿人，积累了近300万会员。凭借敏锐的商业意识，它很早就洞察到了资源聚合的价值。

以西单大悦城为例。其整体经营理念如下：

1.数据驱动创新；

2.服务创造未来；

3.改变传统现状；

4.提高客户价值。

业务逻辑是将分散、孤立、扭曲、混乱、无序、多源、噪声的数据整合成标签，成为可跟踪、可预测、可触摸、定制的个性化营销的整体解决方案。应用程序模型是将客户偏好信息（通过互联网收集，主要来自与百度、天猫、腾讯、支付宝、微信的合作）、属性信息（通过与TalkingData、中国移动和中国银联的第三方数据源)和内部数据贯穿整个业务流程，使业务决策和营销行为可以跟踪、衡量和优化。最终的核心目标是全面覆盖人工智能，建立一切KPI与经营成果可追溯、可衡量、可优化的“智能MALl”。

西单欢乐城的理论体系紧密围绕渐进的客户忠诚模式，根据客户满意度到客户忠诚度的规律，制定了系统结构和层次。最初，客户感知系统（CPS）然后通过客户识别系统收集数据（CIS）分析预测，然后通过JOY-DATA系统（IAS）同时标签客户，同时对客户进行标签JOY-CRED系统（CRS）准确交付，满足客户潜在需求。最后延伸到体验/服务中心（ESC）为了获得客户的忠诚度。西单大悦城不做APP，通过微信微信官方账号触摸，经过数据处理，只推送客户感兴趣的信息。在过去的10年里，我一直在努力工作O2O，也许只有可见的系统O2O体验/服务中心、自助服务系统、GIS地图系统，进场营销/导流，iPad但更多的支持系统，如结算系统、网络系统、图像客流等，是看不到的IAS、客户感知识别，CRS、会员CRM等等，这些都是核心基础支持。

2015年，天津大悦城良食局的出现引起了业界的强烈关注。随后，良食局开始在大悦城商业系统内 ** 。据了解，良食局不仅肩负着维护老会员的重任，还实现了会员权益在这个空间的实体化和延伸，以新颖奇特的优质生活空间迎接和服务大悦城会员。

随着大悦城APP线上线下食品局也搬到了线上。通过线上商城与线下实体的结合，将会员从线下引入线上平台，通过丰富的营销活动引流线上会员到实体店消费，形成完美的闭环。

据报道，在美食局，世界粮仓体验区可以选择大米，消费者开放粮食，用积分交换收获记忆；种子博物馆，美食局根据营养食谱，会员可以用积分交换健康的生活方式；咖啡先生体验区，会员自己研磨精选类别的咖啡，用积分交换精致的体验；失败者的首选、原创精品，消除了购物和花钱的纠缠，后商业时代的创意逻辑给会员带来了不同的购物交换感觉；聚会区活动区，可以娱乐和办公，会员使用积分交换时间和空间，为会员提供更多的休息选择。

线上商城与线下实体店相互配合，打造组合拳：APP吸引会员积分兑换，形式丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，促进了大悦城线上普通粉丝向会员的转化、新会员向忠实粉丝的转化。良食局作为大悦城重点打造的会员服务中心，将成为会员积分消耗的重要途径，良食局对接外部资源，升级体验，增加消费粘性。

未来的O2O不仅仅是线上线下的简单引流和反馈。APP在良食局的帮助下，实现更好的整合，把握渠道，做好线上线下连接，与会员粉丝互动，最终形成合理完整的O2O 闭环。

2、苏宁

目前，苏宁的产业涉及云商（苏宁易购）、房地产（苏宁广场 部分自营酒店）、金融（易付宝等）、文化创意（聚力视频、苏宁工作室）、体育（聚力体育 部分俱乐部会员）等领域，全面覆盖了公众的食品、服装、住房、交通和娱乐。这些平台累在一起，用户超过5亿，每天都有大量的互动。苏宁大数据背景可以更清楚地了解用户的需求，从而在各个领域实现更亲密的服务。

苏宁开放整个行业，推出一账服务，是为用户提供智能生活方式的第一步。拥有会员账户，您可以在整个平台上享受生活的各个方面的优质服务。你不仅可以通过苏宁轻松购买各种商品，还可以通过苏宁的会员观看pptv参加会员优质电影，享受聚力体育体育衍生品赠送，参加苏宁广场、苏宁影城等优惠活动……账户整合后，不仅带来便利，还带来福利。

首先，苏宁推出了一系列优惠活动，以苏宁推出了一系列优惠活动。例如，只要用户在苏宁购买订单，他们就可以得到一个PPTV付费会员； PPTV的新注册用户，以及选择升级账号的老用户，可以享受苏宁易购199礼包，等等。其次，打通会员体系后，会员权益和积分全部共享。苏宁易购的会员可以直接享受PPTV在会员权益方面，各平台的积分可以积累和交换使用。过去，半年多后，一条小毛巾的积分无法更换。现在它终于可以更有用了。

苏宁利用自身资源构建的生态系统不仅降低了用户享受优质服务的成本，而且通过大数据为用户提供了更准确的个性化服务。例如，苏宁大数据可以智能地向用户推荐周末电影、情人礼物和浪漫酒店；如果用户经常观看婴儿视频，那么大数据可以判断用户正在抚养孩子，那么母亲需要的一切都会通过在线和离线推送自动呈现给用户。用户节省的是时间，感觉亲密和温暖，而苏宁得到的是客户全心全意的信任。这就是苏宁未来想要创造的智能零售会员营销生态。

3、孩子王

一是采用重度会员制度，线下(主) 线上(辅)全渠道运营

儿童王是一家由会员数据驱动的全渠道服务提供商，是国内母婴商品零售和增值服务的领先品牌。公司依托线下商店（主要） 在线购物中心（辅助），提供母婴商品零售、儿童公园服务、母婴服务、金融服务、原母婴服务、金融服务、原创内容和互动活动。

儿童王采用重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，拥有4万多名持证育儿顾问，帮助情感营销。公司建立健全会员管理体系，通过专业服务和大量互动活动开展口碑和场景营销，积极开发新会员，推出黑金会员卡(持卡客户可获得24小时在线育儿顾问答案，1.5倍积分，每月免费送货上门，免费送货上门，预约催乳素等专业服务)。截至2016年底，公司注册会员1107万，累计消费会员695万(预计人均消费1500元)，销售收入95%来自会员。公司育儿顾问通过门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴提供专业、个性化、多元化的服务，与菜鸟妈妈建立师徒关系，增强用户粘性。

聚焦准妈妈和-1~14岁婴儿用户，儿童王积极实践商品 服务 社交的领先商业模式。线下切线，通过线下门店(沃尔玛山姆会员店支付模式) 线上育儿顾问情感营销(安利营销模式) 线上线下通用黑金会员卡(亚马逊A ** zon Prime会员模式)彻底开辟线上线下全渠道。

除拥有自营PC商场、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店、自主研发APP商场通过深入挖掘母亲用户的社会需求，开展在线社交网络。针对母亲爱秀、爱交流、爱分享的社会特点，推出了亲子电台、妈妈宝秀、妈妈体验、妈妈声誉等在线互动活动和原创内容。依托育儿顾问资源，建立UGC PGC OGC（职业生产内容）优秀内容分享奖励机制，使会员可以通过APP与明星育儿顾问在线互动，主动生产并与会员分享原创内容。

儿童王依托人客合一APP开展会员管理，开展精准营销，提升会员客户单值。开发人客合一APP作为会员管理工具，了解会员行为特征，根据特征制定会员标签，绘制会员肖像；系统根据会员肖像定期推送个性化、准确的营销任务APP，育儿顾问根据任务与会员沟通互动，** 会员消费。此外，育儿顾问与会员互动时，可以随时收集和纠正信息。

二是以线下门店为主要互动平台，单店互动频繁

基于线下门店，儿童王每年举办10多种互动活动，如好怀孕讲堂、三好学校、攀岩比赛、入学仪式，满足客户专业多样化的服务需求。公司还依托第三方场地，为会员推出了新妈妈学院、怀孕博览会、儿童文化艺术节、儿童音乐会、冬（夏）夏令营等一系列大型线下互动活动。

儿童王还推出了育儿顾问模式，进行情感营销。育儿顾问以会员发展和维护为核心，围绕会员进行绩效评估。他是会员的直接经理和服务提供商，不承担商店销售任务，为会员提供一对一的长期服务。通过微信，APP社区、面对面沟通（上门送货、上门服务）了解客户需求，传播育儿知识，逐步形成与准妈妈的师徒关系，增强客户粘性，培养潜在会员客户。公司的线下商店大约有10名育儿顾问，其中商店以上的管理人员必须获得国家中级以上幼儿园教师资格。

三是依托大数据技术实施精准营销

利用大数据技术，结合业务特点和会员特点，进行准确的营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据，预测会员需求，准确推广相关商品和服务，促进会员消费。公司通过购物中心，APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。

依托会员大数据优势，采取招标制优选商品，强化渠道溢价能力。公司根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等，了解、预测会员需求，并将信息发送供应商，由供应商提 ** 品方案；公司采取招标制方式，从中优选产品供应、设计方案，以此为会员提供优质产品，并降低产品成本。

建立大数据管理平台支撑两大应用系统

采集到用户数据之后，由于业务类型多、数据不规范而且缺漏程度高，采集到的数据需要经过清洗、标准化、结构化与数据分析挖掘才能为上层的大会员分析、零售经营分析、个性化会员营销系统提供数据调用支持。

大数据管理平台建设需充分整合线下业务特点和数据情况，并逐渐积累数据挖掘结果。构建过程中，需与零售商洽谈进行业务调研，梳理其线下类目，分业态建立标签 体系，另外一个方面进行数据调研，整合数据源。通过两个方面的调研完成线下数据挖掘。数据挖掘的价值和数据精度紧密关联，需在长期的积累过程中不断完善。

1、大数据分析展示系统辅助零售商进行大会员管理与经营管理决策

大数据分析展示系统可根据零售商业的业务需求定制，从不同的角度予以展现。例如，购物中心大数据分析体系建设基于从商场线下会员个人数据、线下会员销售数据 以及信柏科技线上补充数据等渠道获取到的数据，依照人、店、场、圈、网5个分析目标，围绕会员特征数据、会员行为数据、会员消费数据三类核心数据维度划分相应的分析维度和分析指标，全面囊括了商场各核心经营目标分析中所需要的分析场景，最终实现对经营分析和决策支持的全方位多维度分析。大数据展示系统支持 购物中心管理决策，例如投资前决策辅助，选址、设计决策等规划决策支持；品牌引进决策支持、店铺招商调整等招商决策支持；动线调整、经营情况跟踪等日常管 理支持；跟踪营销效果等营销支持。

2、个性化营销系统辅助零售商进行个性化精准会员营销

线下零售个性化营销系统是依赖大数据管理平台数据挖掘结果，基于线下业务特点建立的个性化营销体系。通过场景体系确定营销触发后，通过对消费者交易、行为数 据的分析，可以对消费者品类风格倾向、品类消费能力、品类品牌倾向进行详细标定，从而获取所需的消费者消费倾向。基于每个消费者长期偏好和短期意图，利用规则算法选择发送个性化营销信息。（可通过短信、APP、微信、POS机、EDM等推送信息，提供个性化SDK、个性化微信/短信接口）

总结

会员打通的关键在于建立全局会员唯一标识，全渠道认知用户。对于会员的识别、追踪、服务均基于全局的会员体系。将线上线下各自成熟的会员营销经验融会贯通。

会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局，还需要做四件事：第一，筛选出忠实客户；第二，进行客户素描；第三，分析他们行为及情感上的共性；最后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案。 其中，筛选、描述用户是最基本的工作。另外，分析会员体系数据的价值也非常高。常用的分析评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型)，在模型中要回答三个问题：最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估，可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。在数据手段越来越多的当下，这类型的分析也日益精进。

相比较电商平台，线下零售的一大缺陷就是无法获取全面的用户数据。在电商平台上，无论用户是否注册，客户的浏览行为都会被记录，包括客户从哪个渠道连接点进来的，选择访问目录还是直接搜索，在哪些产品页面停留时间较长等等，商家都了如指掌。

加入了智能技术的无人零售最重要的功能就是更全面地采集线下数据，电商平台的红利已经逐步消失，导流成本越来越高，而线下仍然是零售业的主战场。所以，传统的线下零售需要打通会员体系，提高线 ** 验；而新零售电商也要结合线下大数据，做好精准营销。

大会预告：2018年3月21-23日，以“IT新技术、新服务赋能智慧零售崛起”为主题的第十一届中国商业信息化行业大会将于武汉客厅·中国文化博览中心隆重召开，行业大咖云集，聚焦零售业全渠道、大数据、人工智能、无人零售、会员营销、聚合支付、自助收银、餐饮SAAS、自助点餐、云服务、人脸识别等技术如何落地应用，共探智慧零售、新零售、新技术、新服务的发展之道！欢迎关注。