了解自己和敌人，百战不殆。了解消费者，接近消费者的购物习惯，是跨境电子商务本地化不可或缺的重要组成部分。东南亚自为政，格局分散。当地消费者的肖像是什么？他们的电子商务购物习惯是什么？来自世界各地的消费者有什么共同点和特点？TMO东南亚跨境电商策略与分析系列第三期，一探究竟。

价格敏感，缺乏信任

除了新加坡和马来西亚的消费者，其他国家的消费者都有基础薄弱的特点。也就是说，国家正在经历经济增长和消费者行为的巨大变化，但他们仍然收入较低，高度价格敏感！

东南亚消费者，尤其是印尼消费者，对促销折扣非常敏感

其次，追求成本性能和质量是他们的共同特征。但例如，印度消费者也会在网上购买无品牌的低成本产品。毕竟，试错成本很低，他们相信一个价格就是一个商品。与此同时，东南亚消费者担心仍在发展和不成熟的电子商务，如害怕假货、丢失、服务差等。

总而言之，「淘便宜，淘方便」这是他们在网上迁移购物行为的主要因素。这与世界各地的消费者没有什么不同。想知道东南亚消费者的在线人均消费、物流支付和中国产品的接受度吗？点击查看第二阶段。

移动客户获取，桌面转换

东南亚国家大力建设网络基础设施，互联网渗透率上升，消费者更注重移动。70%的电子商务流量来自移动终端。如何在移动终端上吸引消费者是关键。

然而，桌面端的转换率是移动端的三倍。消费者对移动支付的接受度和安全性仍有待提高，在桌面端支付更令人放心。其次，在印度、越南等国家，COD（Cash on Delivery）即货到付款仍占电子商务支付的大部分，这也将挑战企业利润的各个方面，企业需要做好心理准备。

多渠道购买，精打细算

在东南亚，线上线下多渠道接触的购物决策之旅正在渗透到当地生活中。例如，消费者经常体验价值高、试错成本高的产品「广撒网」在线搜索，以及「细体验」线下比较，然后通过最具价格优势的渠道完成订单「优惠购」。

线上线下多渠道触点正在占领东南亚消费者的心智

如泰国和新加坡「爱逛街」在零售国家，更多的用户沉迷于线下购物中心，线下渠道分销对品牌展示至关重要。离线找到最喜欢的产品，然后转向在线「优惠购」购买行为也越来越普遍。

中产阶级崛起，消费升级

新中产阶级的崛起是东南亚经济发展的非凡结果。印度、印度、越南、泰国等国家的中产阶级数量预计将超过未来几年总人口的1/2（不同国家的经济实力不同，因此中产阶级的定义也不同）。

作为国家的高消费群体，他们无疑是电子商务乃至整体零售的支柱。它的基本需求已经得到满足，正在努力提高生活质量，追求更好的生活，实现个人理想的道路上。与上、下相比，比其他人更多的经济实力自然可以买买。

性格各异，各有千秋

当然，不同国家的消费者也拥有其迥然相异的特性，深入了解各国消费者的个性特征是关键。

精明的印度消费者对质量和价格挑剔

比如印度消费者更多「消费精明，质量挑剔」；马来消费者「理性消费，有钱不乱花」；印尼消费者「为折扣疯狂」；新加坡消费者「产品满足，服务 体验满足」；泰国消费者「品牌忠诚度极高」；越南消费者「与中国相比，我更喜欢西方品牌」等。

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我们将横向比较东南亚热门国家（印度、印度尼西亚、新加坡、泰国、马来西亚和越南）。涵盖基本面、电子商务发展、物流与支付、主流电子商务平台、电子商务政策和进入战略。

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