2006 8月28日，良品店第一家店在武汉广场对面开业，进入市场规模近3万亿元的零食行业。14年来，良品店以提供优质食品，用美味感动世界为使命，终于实现了年销售额近百亿元的小生意，成为2020年2月24日新冠肺炎疫情期间的第一家A 湖北企业在云上市。

   

2010年以前，良品店主要围绕购物、视觉装饰等基本内容建设线下门店，在深度培育领域迅速扩张，逐步形成社区、街道等触及消费者的末端。然而，随着电子商务的兴起，良品店于2012年成立了电子商务公司，在天猫、京东、1号店等电子商务平台上布局整个网络，开始创造在线和离线两条腿行走的新模式。

   

随后，良品店进行了内部系统再造，2013年成立了电子商务物流部，为电子商务渠道设立了专门的 SKU，开始探索实体店与在线渠道相结合的新模式。2017年，良品店围绕消费者互动和体验，打造了桥头堡——主题店和良品生活博物馆，吸引高净值客户。这些围绕两条腿行走的智能商店依靠数字技术开辟了消费者在线和离线购买模式的最后一公里。不断演变的好商店逐渐整合了商店、电子商务、第三方平台和移动 APP 和社交电子商务渠道，市场份额逐年增加，2019年底线上渠道收入已超过总收入的 40%。

   

   

良品店一直非常重视数字化建设。在早期线下零售时代，良品店采用了金融计算系统。电子商务业务启动后，公司加快了信息系统建设步伐。2015年，良品店开始采用国外主流ERP 系统。然而，随着新零售时代的到来，原来的 IT 系统已经不能满足新模式下数字营销的需求。如何开放各渠道的商品、资金、用户、供应链等环节，如何提高各部门的协调和管理效率，如何通过信息手段提高公司的整体销售能力。

   

   

在会员管理方面，良品店希望成为全渠道会员，开放各在线渠道和门店渠道的会员运营、积分、个人资产（储值）等重要数据，统一管理来自30多个渠道的8000多万会员数据，原有系统 CRM 模块捉襟见肘。

   

在线下门店管理方面，良品店不仅要提升业绩，还要挖掘数据，赋能营销，充分发挥门店在数字时代线上线下最后一公里的直接接触作用，辐射周边地区，实现双向排水。因此，一个智能化的系统，可以通过人、货、场挖掘客户消费，帮助良品店沉淀客户，提升业绩，成为刚性需求。

   

在营销管理方面，旧的营销系统承载力低，没有自动化，没有新的游戏玩法，没有敏捷性，阻碍了好商店的数字营销。

   

面对需求，良品店最初希望升级原系统。然而，系统供应商提供的解决方案极其繁琐和困难，无法定制和支持复杂的业务流程和战略规划。经过反复的内部讨论，良品店最终意识到，关键是要解决这些问题，建立一个能够支持全渠道的数字营销系统。

   

   

通过对阿里巴巴集团提出的大中台、小前台数字中台架构的了解，良品店敏锐地发现，在良品店深度培育的休闲零食快速销售领域，中台需要追求敏捷、再利用、高性能的架构来支持其复杂、多变、高并发的业务。2019年4月，良品店最终选择阿里生态企业云迁移公司，采用协同创造、驻地开发的模式。经过五个月的研究和系统开发，2019年9月2日晚，新业务中心系统开始推出。9月19日晚，经过测试和测试，新系统切换完成，业务中心系统成功推出。

   

   

在会员管理方面，新的在线业务平台开放了全渠道会员数据，可以有效积累企业私有领域和周边渠道会员资产，提高和沉淀会员运营和营销能力；此外，系统还为连接第三方平台的数据预留了接口，实现了不同行业合作、第三方平台合作、自有渠道接触等交通入口的全面连接。通过与商店、第三方平台、数据、服务共享、更好的生态协调，实施消费者可持续运营，实现消费者运营数字化，提高消费者运营效率，形成闭环业务，护送业务，快速响应市场变化。

   

在会员数据的基础上，业务中心平台系统构建了以挖掘客户价值、创造客户价值为核心的全渠道、全场景的营销服务生态系统，最大限度地发挥消费者价值。通过会员、订单、股权、卡券等子系统，可以实现新客户、潜在客户和老客户信息的全面收集、订单购买、股权交换、卡券发行、转型、忠诚管理、流失全客户生命周期管理；在业务中心的帮助下，良好的商店可以通过系统中的 RFM 模型有效圈选择不同类型的客户，然后在评估客户价值的基础上开展有针对性的营销活动，如促进僵尸用户、召回有价值用户等，更好地提高消费者粘性、客户单价、消费频率、客户忠诚度等关键指标。

   

   

在营销活动管理方面，在业务平台营销系统的支持下，良品店不仅可以触及原来无法触及的渠道，而且由于系统模块化了售前宣传、售中体验和售后服务的基本服务活动，以礼品卡业务为例，只需调用分销、验证模块并组合即可完成业务。此外，营销系统还涵盖了8个日常运营的基本事件，包括基本事件、等级事件、权益事件、卡事件、积分事件、优惠券事件、通知事件和标签事件。以等级事件为例，系统支持多标签自定义组合的自动接触和实时监控数据。一旦用户达到升级标准，就可以自动提高用户权益，大大降低维护成本。

   

营销系统根据营销业务形式预留了丰富的活动模板，在流行H5 营销中就提供分数类、抽奖类、通关类、测试类、助力类、生成类这6大类、800个模版，以及能够灵活配置活动的基本信息、界面、营销活动、发布这4大类、56 项信息。系统甚至可以快速配置到单独的门店进行营销活动，以精准的方式高效触达目标用户。在系统的支持下，使良品铺子可以轻松地同时创建100多个营销事件，不仅极大地丰富了营销活动的业态，还提升了多项营销活动共同运行的能力。

   

高度自动化的营销系统依靠存储假日数据、会员个人信息、消费习惯数据等，由智能标签平台自动构建用户标签系统，生成用户肖像，基于用户行为实时快速更新标签，丰富消费过程，然后围绕会员偏好，采用阶梯接触与会员互动，一站式快速生成、实施营销活动和迭代，使股权、卡、短信提醒等营销活动能够准确接触目标消费者。

   

业务中心开辟了一个完整的营销闭环流程，从营销成本和目标制定、分组圈、沟通接触、促销策略、实施监控、分析和回顾，实现了整个营销链接的数据监控。

   

虽然良品店的数字化取得了显著的效果，但随着全渠道数据的沉淀，如何充分发挥海量数据和分析算法的价值可能是良品店下一步需要进一步考虑的问题。

   

作者：毛基业、吴思奇，改编自《良品店：用业务中台支撑全渠道数字营销》，仅限于教学使用。

   

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